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大店+小廠,淘工廠直營店如何抓住1億人?

2020-12-18  螳螂財經

    7000家工廠開集體店背后,C2M模式為何成為“香餑餑”?

    文/陳小江

    來源/螳螂財經(ID:TanglangFin)

    彼得·德魯克曾說:“企業存在的唯一目的就是創造顧客?!?/p>

    所謂創造顧客,無非是通過洞察消費者需求,制造消費者最需要的商品,并以最佳性價比和購物體驗交付到消費者手中。

    因此,無論制造還是營銷,離顧客越近,就越能洞察用戶需求,離成功也就越近。這也是近年來C2M模式大受追捧,制造企業想離用戶和市場更近的原因,通過“工廠店”直連消費者,成了眾多工廠努力的方向。

    工廠布局C2M這盤棋的方向當然是對的。不過要具體落地,讓絕大多數專注制造不懂營銷的工廠,快速打通產銷一體的鏈路,期間也面臨諸多阻礙。如怎樣洞察消費需求、如何低成本、高效運營店鋪等,一直是橫亙在工廠轉型路上的大山,而如何激活工廠進行C2M轉型,實際上還差一個棋眼。

    如今,這枚棋眼已經浮出水面。12月15日,首次亮相的淘工廠直營店交出了一份亮眼的數據——僅用9個月年活躍用戶就超過1億,成為天貓上每天買家數最多的店鋪。有意思的是,這家以產業帶C2M商品為核心供給的線上工廠店的主人,是由近7000家產業帶工廠共同組成,成為工廠店“新物種”。

    進擊中的工廠店

    大眾對“工廠店”并不陌生。其最早誕生于20世紀70年代,彼時一些歐洲品牌生產工廠直接開設門店,將下架、斷碼、過季等庫存尾貨低于成本價處理,成為年輕人的最愛。

    這種由品牌/工廠直接開店,去掉中間環節,給消費者提供性價比高的工廠貨的店鋪,如今在線上線下隨處可見。事實上,工廠店發展至今,本身已經歷多次迭代,若以店鋪售賣的主要商品劃分,大抵可分為三大階段,如下圖所示:

    在以產定銷的模式下,庫存積壓是工廠不可承受之重,于是有了以清理尾貨庫存為主的線下和線上工廠店,目的是為了減損。不過只適合有店鋪運營能力的企業,并且投入成本較高。

    Costco為代表的會員制倉儲量販店,因為基于會員消費數據,實現了部分按需生產定制商品,并通過精簡SKU,提升單個SKU的規模優勢,在提供高性價比商品同時,保留了利潤空間。不過這也只適合少數有實力的企業——不僅要有大量會員數據支撐,還要有數字化整合能力。

    可以看出,前兩個階段的“工廠店”不具備普適性,工廠投入成本較高,這讓商品的性價比打了折扣。

    淘工廠直營店則不同,它以類似“數字化合作社”的方式,用單店將大量制造能力強的工廠集合起來,進行分工合作——工廠負責制造,直營店負責消費洞察、新品研發、市場營銷、物流倉儲等等。

    這帶來兩大好處。一方面,運營歸店鋪,讓一些渠道和電商能力弱的工廠也能參與進來,具有普適性。另一方面,眾多聚集而來的工廠帶來了規模優勢,讓工廠運營成本降低,從而提升中小工廠的利潤率和競爭力。

    淘工廠直營店是一種新模式,其誕生并非偶然,離不開兩大能力推動,一是要熟知產業帶工廠的優劣勢,能進行揚長補短。二是能在工廠短板提供諸如研發、運營等方面的賦能。而這恰恰是深耕產業帶工廠20年的阿里擅長的。

    而縱觀工廠店三大發展階段可以看出,消費者對高性價比商品的不變需求,是工廠店進化的最大動力。減少中間環節,直連消費者則是工廠店進化的主線。其中的變化也很明顯。

    1、工廠對打造產銷一體鏈路的觀念在變。從被動減損(清庫存),變成借助平臺大數據洞察消費需求,實現產銷協同,用來獲利。從線下開店,往線上延伸。

    2、工廠店運營模式發生質變。傳統工廠店,廠家需要從生產到營銷全盤投入,模式重,成本和門檻高。3.0模式的工廠店,工廠只需負責生產,又能直連消費者。門檻變低,經營變輕,可以實現大規模復制,中小企業都能分得一杯羹。

    3、工廠與消費者間的交互變廣、變深。線下工廠店往往只能覆蓋周邊區域,而線上工廠店能夠覆蓋全國乃至全球,與消費者的交互變得更廣。此外,相比會員制倉儲量販店的部分按需生產,SKU較少。集體式工廠店能獲得更多消費數據,提供更多元化的商品,向全面按需生產進化。

    最重要的是,隨著全球制造業競爭加劇,消費者個性化需求增長和消費理性回歸,貼合消費者個性化需求和高性價比的產品,已經成為未來工廠的核心競爭力。因此,對工廠來說,C2M模式下的工廠店3.0已經從可選項變成了必選項。

    C2M模式下工廠重獲“定價權”

    據數據顯示,淘工廠直營店上線不到一年,助推產業帶工廠打造出超過1800個月銷萬單的爆款,幾乎每天能誕生6個月銷過萬的爆款,讓來自淘工廠直營店的工廠貨在235個手機淘寶葉子類目成為銷量冠軍。

    淘工廠直營店的快速成長,是消費端和工廠端需求勢能積攢釋放的必然,并在疫情期間迎來爆發的“契機”——疫情之下,外貿受阻、線下零售受阻,讓大批以外貿代工和專注線下渠道的企業損失慘重,由此紛紛轉戰線上。而欠缺線上店鋪運營能力的工廠,自然將目光瞄向了淘工廠直營店和C2M模式。

    按照“微笑曲線”理論,處于曲線中間弧底位置的加工組裝和制造等技術含量不高,附加價值低,利潤微薄。在曲線兩邊的“研發”和“銷售”利潤更高。前者有核心技術,具有絕對話語權,后者與市場和消費者緊密連接,企業品牌具有溢價能力。夾在中間的制造工廠失去了商品的議價權和定價權。

    傳統工廠沒有議價能力,關鍵原因在于離市場和消費者太遠,既無法洞察消費需求,也沒有渠道直連消費者,且缺乏店鋪運營能力。此外,依賴品牌方和貿易商,工廠需要承擔高庫存和長賬期的壓力。這些都降低了工廠的競爭力。

    中國科學院經管學院教授呂本富指出,在微笑曲線中,制造環節更多指向的是“外包”模式下的制造。如今這種局面有望迎來破局點,借助C2M模式,工廠或將讓“制造”環節成為制造業豐厚的利潤源——即中村末廣提出的“武藏曲線”。

    以C2M商品為核心的淘工廠直營店,能真正幫助工廠重獲定價和議價權,在保證利潤的前提下提供高性價比產品,并且在履約能力能力上得到保證。因此受到工廠和消費者的認同,帶來了新機會。

    首先,借助淘寶積累的消費大數據,淘工廠直營店能夠補足工廠消費趨勢和市場洞察能力的不足。它能把消費者的需求通過算法歸納生成為一個商品的功能、款式、SKU的設計、組合、定價等等,指導工廠按需生產,精準備貨,降低了工廠研發新款、測款的成本,提升了庫存周轉率。并且由于沒有中間渠道,工廠直面消費者,能將議價權和定價權掌握在自己手中,為消費者提供高性價比產品。

    其次,除了缺乏消費洞察,缺乏店鋪運營能力或者迫于店鋪運營成本較高,讓很多工廠嘗試C2M模式也不能提供極致性價比的產品。

    淘工廠直營店一方面通過提供一系列的服務,幫助工廠把營銷、店鋪管理、消費者維系、供應鏈、物流倉儲這些環節都做掉后,降低了工廠運營成本。

    另一方面,通過在全國各地設定專門針對C2M模式的產地倉,以淘工廠直營店的規模優勢,降低包裝耗材集采成本、物流成本、加大倉配自動化投入提升效率、減少人員成本等各個環節為工廠降本增效,從而讓物流成本更低。

    據了解,相比其它天貓其他品類所做的倉配的體系,工廠店的產地倉的體系72小時的攬收率遙遙領先。履約能力強的另一個方面還在于其具有較強大彈性,即使面對日銷10萬單的爆款商品,工廠店的產地倉也能做到48小時出貨,72小時送達,這是單憑某家工廠的倉配系統很難實現的。

    總而言之,通過淘工廠直營店的助力,在C2M模式下,工廠在提供極致的性價比商品同時,還能保證工廠利潤,掌控商品定價權,并給消費者帶來良好的物流體驗,這是淘工廠快速壯大的關鍵。

    工廠店3.0的詩和遠方

    如果把工廠店3.0僅僅看作工廠的新渠道,未免有些片面。它更是一種新的生產力。

    憑借C2M模式的極短鏈接,帶來了商流、物流和信息流的高效流通,將重塑了產銷一體的“工廠店”模式——通過消費洞察,讓工廠產業鏈變長,由此打造出更多新爆款。通過供應鏈優化,讓供應鏈變短,為工廠降本增效。從而讓工廠更賺錢,消費者更省錢,將成為工廠數字化轉型的第一步。原因有以下幾方面:

    第一,從消費層面看,消費主義讓位消費主權,理性消費成為新趨勢,在由消費者定義流行趨勢下,高性價比的工廠貨有足夠的消費市場。淘工廠直營店僅用9個月,從0成長為1億消費者的購物場所,就是很好的證明。

    據央視青年消費報告指出,55%的年輕人對價格非常敏感,40%的年輕人認為價格是影響購物決策的決定性因素??梢钥闯?,新一代的消費者更看重商品的功能性和實用性,高性價比商品越來越受歡迎。

    第二,從行業層面,目前在全國670家制造業工廠中,數字化尚不到20%,工廠數字化潛力巨大。在個性化需求逐漸增長,同質化制造競爭加劇的未來,工廠數字化轉型大趨勢不可逆。而淘工廠直營店模式,給工廠店提供了最小成本數字化轉型的機會。

    第三、從技術層面看,數字化讓小企業和大企業站在同一起跑線,相比大企業在運營、渠道方面帶來的差距,將因C2M模式被“平權”。按照規劃,未來三年,淘工廠直營店將在20省100個產業帶建立產地倉,打造1000家產值過億的超級工廠,服務3億消費者。隨著基礎設施的逐漸大范圍覆蓋,借此實現彎道超車的中小企業,無疑將越來越多。

    第四、從政策層面看,在不久前結束的政治局會議中,首次提出了需求側改革,意味著有效需求、按需生產已被國家關注。因此,那些能夠洞察市場和消費者需求,并且滿足消費趨勢、實現高效生產和不斷創新產品和服務的工廠將迎來新發展,C2M模式的工廠店或將迎來新紅利。

    因此,如果說,上個十年消費互聯網的大爆發,讓擁抱互聯網的零售商享受到了時代紅利,迎來巨大發展。那么在下個十年的工業互聯網大爆發時代,工廠通過數字化轉型,以C2M模式擁抱互聯網的工廠店,有可能是下個十年的最大紅利。

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